论白沙文化选择刘翔为代言人

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白沙集团的文化理念是：“ 飞翔文化 ” 、 “ 鹤文化 ” 以及 “ 和文化 ” ，在此三个文化理念中，“ 飞翔文化 ” 是排在首位的。 “ 飞翔文化 ” 传达给消费者的是 “ 创造的手，飞翔的心 ” ，而飞翔的境界在于不断突破、不断创造追求从容、自信、生生不息、不断超越的生命状态。白沙的第二个文化理念是 “ 鹤文化 ” ，在 “ 鹤舞白沙，我心飞翔 ”这句众所周知的广告词中， “ 鹤 ” 占了十分重要的位置。它代表了自信，从容，稳健。
那么白沙文化如何与刘翔从容地一起“ 飞 ”呢 ?
任何品牌都不能独立于社会公众的审美、价值观之外而存在。刘翔作为百米跨栏奥运冠军，他的荣誉和他 “ 青春、阳光、自信、健康 ” 的形象受到了国人的喜爱 , 刘翔代言白沙文化能提高白沙的知名度和美誉度，这是白沙选择刘翔的重要因素 ; 而其夺冠镜头 -- 当刘翔修长的双腿跨越栏杆的经典画面用慢镜头反复播放时，简直就是一只凌空飞翔的白鹤。这和白沙集团的“ 飞翔文化 ” 、 “ 鹤文化 ” 不谋而合，可见这是白沙选择刘翔的另一个因素 . 而刘翔选择白沙则是他对飞翔的渴望和追求 , 白沙集团“ 我心飞翔 ”的文化诉求和他的理想产生了共鸣。
白沙集团成为雅典奥运会后首家签约刘翔的国内企业后，快速地推出了刘翔版形象广告片，从签约到广告投放，速度之快反映了白沙强劲的执行力。但广告投放后引起的激烈争论，使白沙文化的宣传效果打了折扣，也使刘翔代言白沙文化的效果打了折扣。公众认为白沙集团急于推广白沙品牌，带有很强的商业性和功利性，伤害了刘翔 “ 青春、阳光、自信、健康 ” 的奥运冠军形象 , 有悖奥运精神。因为奥运会的商业活动是排斥烟草商的 , 所有奥运会及奥运会相关商业活动的目标为：提升奥林匹克运动与奥林匹克理想的崇高价值及其公众形象，并遵循避免这类活动降低或弱化奥林匹克运动的基本原则。烟草是有害健康的 , 与体育增进健康相互矛盾 , 是 “ 有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别 ” 。
需要看清的是 , 白沙集团是因为倡导的价值观符合国人的主流意识形态，其品牌形象才受到国人喜爱， “ 我心飞翔 ” 才受到了行业内外的认可和褒扬。再如之前赞助的以飞翔为主题的活动 , 祝贺北京申奥成功 -- 那一刻 “ 我的心飞了起来 ” ，这些营销活动之所以得到了大家的赞同，也是是因为白沙文化体现了爱国心和责任感，让社会公众接受了白沙，认同了飞翔文化。不能只看白沙集团是以香烟起家的品牌 , 就否定白沙的一切 , 它还包括文化传播、药业、物流、印刷等多个方面。
与刘翔签约代言的是白沙文化传播公司，初衷是想通过刘翔对白沙文化的演绎，引导公众对白沙文化的认同。是代言白沙文化，而不是代言烟草广告 ; 是共同弘扬一种文化品格，而不是争夺企业的核心商业利益；还可以说刘翔所代言的，是一项为珍稀保护动物筹款的公益事业（白沙集体在黑龙江省建立了一个丹顶鹤自然保护基地，并设立了一个慈善基金 , 而刘翔是此慈善基金的名誉会长）。
白沙集团只让刘翔参与公益和环保活动 , 是内容健康而良好文化传播活动，广告拍摄也将选择在刘翔训练和比赛的间隙。这是白沙集团希望能呵护刘翔长远的品牌价值，希望他能以飞一样的速度代表中国创造更多的世界奇迹。可以说白沙选择刘翔是一种呵护的精神，是超越功利、追求上进的精神 , 而不仅仅是刘翔亚洲飞人的核心内涵与白沙 “ 飞翔 ” 的品牌核心价值诉求一脉相承。再看看白沙的品牌营销 , 无疑是行业领先的 , 白沙集团用智慧、科技和文化的力量，使自己在烟草这个充满争议的行业 , 成长为令人尊敬的 “ 四满意 ” 企业。而白沙集团支持奥运，建立丹顶鹤保护基地，建立诚心助学基金资助大学生，都是热心公益，回馈社会的活动，都在提升白沙集团的飞翔文化境界的充分证明，表示一个中国文化集团对中国精神的继承和传播。
刘翔代言白沙文化并无不妥，他渴望保留 “ 飞人 ” 的感觉，要在他有所成就的事业上更上一层楼的精神境界，与白沙一直在努力弘扬的企业职业化追求、表达 “ 飞翔 ” 的人文追求是相通的，因而是适合的，公众应予与支持而不应误解了白沙文化和刘翔携手的本意。

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